Il mondo dello sportswear ha una new entry di peso. Forse ne avete già sentito parlare, si chiama Under Armour ed è un’azienda americana leader nell’abbigliamento dedicato alle performance sportive con una quota di mercato del 75% ed un fatturato pari a 600 milioni di dollari (con una crescita del 50% rispetto al 2006)). Under Armour ha puntato su nuovo tipo di abbigliamento sportivo basato su tessuti tecnici (traspiranti e protettivi), dal design molto aderenti e modellanti (quelli che scolpiscono bicipiti e pettorali per intenderci) e con uno stile molto aggressivo.
Il brand stesso tradisce l’idea di fondo: possedere un’armatura in grado non solo di proteggerci ma anche di farci sentire più forti. I teen-ager hanno decretato il successo di questa nuova linea di abbigliamento, richiamati dal fascino della performance sportiva e dalla possibilità di vestire un capo distinto dai soliti Nike e Adidas. Il passaparola è stato il meccanismo di base che ha garantito la difussione del prodotto. Under Armour non ha messo sotto contratto nessuna star dello sport, ha sponsorizzato qualche tema di football ma nulla di specifico in grado di fare il salto di qualità.
Forti della propria leadership nel mercato, Under Armour vuole tentare il grande salto e confrontarsi con i big del settore dello sportwear. Ha deciso di entrare nel mercato delle sneaker in grande stile, con un linea di scarpe di nuova concezione ed una serie di costosissimi passaggi pubblicitari durante l’ultimo superbowl (che raggiunge il recordo di ascolti negli stati uniti). E’ una sfida in piena regola: Under Armour ha finora potuto giocare il ruolo dell’outsider di lusso e lavorare quasi indisturbato in nuovo mercato come quello dell’abbigliamento per le performance. Il mercato dello sportswear più tradizionale è dominato dai grandi operatori come Nike, Adidas, New Bilance e Reebok che hanno una forza finanziaria ed economica non commensurabile con le esili braccia di Under Armour. Il coraggio di sicuro non gli manca, vederemo se il tempo darà loro ragione. Ovviamente faremo il tipo per Davide contro Golia.
Una considerazione finale: si piacerebbe che il senso della sfida che Under Armour incarna fosse un po’ più diffuso anche tra gli operatori italiani del settore, in particolare, del distretto di Montebelluna. Puntando magari su innovazione e sul design. Senza grandi sfide, il design non riesce ad andare oltre l’estetica del prodotto.
Marco
