Un muretto a secco. Questa è l’immagine che Roberto Monti – AD di Ikea Italia Retail – utilizza di solito per descrivere lo spirito, la visione e la storia di IKEA. Nella regione svedese in cui è nata IKEA, terra di emigrazione e difficoltà economiche erano necessarie umiltà, tenacia e molta creatività per riuscire a farcela. Il muretto in questo caso non è strumento di divisione, ma un modo di valorizzare le pietre sparse nei campi che ostacolano il lavoro e non permettono un pieno utilizzo delle risorse disponibili. Raccogliendole e costruendo un muretto si ottengono invece due benefici contemporaneamente.
In questa prospettiva si muove ancora oggi IKEA, presentata come leader di mercato nell’ambito del sistema casa all’incontro promosso da Unindustria Treviso e coordinato dal prof. Catalani della Bocconi per gli imprenditori ed operatori del settore del trevigiano lo scorso 20 settembre.
I temi trattati molti e così gli spunti emersi. Provo a sintetizzarne alcuni.
1. Il rapporto tra globale e locale: secondo IKEA c’è molta più somiglianza che differenza tra I consumatori nel mondo a proposito del sistema casa, della fruzione della casa e di tutto ciò che essa significa. Non tanto “house”, quanto “home”: una dimensione sociale nella fruzione che diventa imprescindibile per pensare I prodotti e organizzare l’offerta.
2. Comunicazione e punto vendita: per IKEA il punto vendita diventa lo strumento principe della comunicazione, ma richiede un enorme sforzo nello studio del consumatore, come si muove e come acquista – offrire “self-experience” e organizzarsi in chiave “self-choice” è molto più costoso e difficile che mettere dei venditori nei negozi. La gestione degli spazi e l’organizzazione del “flusso” deve poter valorizzare i singoli prodotti, ma deve anche aiutare il consumatore a scegliere senza fretta, con la massima attenzione per la creazione di elevati livelli di servizio per tutti.
3. Il design in/per IKEA: il colosso svedese ricorre a designer interni così come a designer esterni per l’ideazione dei propri prodotti. Pur con un’enfasi strategica per I bassi prezzi in realtà IKEA è in grado di fare richieste molto precise e “sfidanti” ai designer: prodotti che devono entrare in pacchi piatti, devono essere facilmente montabili dal cliente senza penalizzare le economie di scala produttive, rispetto per l’ambiente, ecc.. In questo senso IKEA pensa di poter non solo ricevere, ma anche dare molto ai designer esterni in termini di esperienza nella gestione progettuale, aperta al dialogo ed al confronto… in linea con la sua mission e come impresa che si rimette continuamente in discussione e tende al miglioramento continuo (il famoso muretto).
Il mercato italiano è particolarmente interessante perché il consumatore è evoluto e sa cosa chiedere, in definitiva una buona palestra per un’impresa che si considera non grande distribuzione, bensì specialista dell’arredamento che opera in grandi volumi e che vuole offrire ai consumatori un’opportunità di scelta in più, facendo crescere non solo la propria quota di mercato, ma tutto il settore.
Eleonora