Coca-cola punta sul design. E, questa sì è una notizia, si muove nella stessa direzione che le aziende di punta del made in Italy (Bisazza, Lago, Valcucine, solo per fare un esempio) hanno imboccato da un po’ di tempo. Sembra quasi un paradosso per un’azienda che è stata il paradigma dell’american way of life e frontiera dell’industrializzazione di massa. Evidentemente la concorrenza delle nuove bibite analcoliche non gassate (red-bull in primis) comincia a farsi sentire e alla coca-cola hanno deciso di non farsi trovare impreparati. Hanno assunto David Butler, art director di Sapient, e gli hanno dato più o meno carta bianca: “we need to do more with design”. Un’indicazione che sembra a metà tra una frase ironica di woody allen e l’obiettivo di una mission impossibile. La tentazione di farsi prendere la mano è molto forte. Invece Butler ha puntato nella direzione opposta. Ha esplicitamente rinunciato a lavorare su concept futuristici (nuovi punti vendita, nuovi gusti delle bevande, nuove forme delle bottiglie), di cui poi è difficile vedere la realizzazione soprattutto in una grande corporation come coca-cola, è si è concentrato su tre elementi di base: brand identity, esperienza d’uso e sostenibilità ambientale. Evitando come egli stesso ha ammesso la parola design e cercando di tradurla in richieste comprensibili ai manager interni e ai diversi attori coinvolti nella catena di distribuzione del prodotto (società indipendenti da coca-cola). Un approccio che ha dato i suoi risultati.
La vecchia forma della bottiglietta di vetro (ispirata alle forme sinuose di Marilyn Monroe) è stata recuperata e ristilizzata per adattarsi ad un gusto più contemporaneo. Al posto del vetro è stato utilizzato l’alluminio che ha due caratteristiche importanti: aumenta l’esperienza d’uso del prodotto in quando il consumatore percepisce una maggiore sensazione di freddo trasmessa dal metallo e contemporaneamente è un materiale riciclabile (le stesse lattine sono fatte di alluminio riciclato). Su questa lattina coca-cola ha lanciato un’edizione speciale per le olimpiadi di Pechino coinvolgendo artisti cinesi emergenti. La strategia di design impostata da Butler ha puntato fortemente su una razionalizzazione della brand identity e ha individuato nel canale il punto debole sul quale intervenire. Per quanto forte sia la comunicazione di coca-cola in termini di immagine si deve confrontare con un canale di distribuzione che è gestito da terze parti (concessionari, bari, supermarket). Per qualificare l’esperienza d’uso Butler ha pensato di riprogettare i frigo dai quali si prendono le bevande per renderli più in linea con la nuova immagine e più sostenibili attraverso l’uso di LED (30% di risparmio energetico). Per gli esercenti che non vogliono acquistare i nuovi frigoriferi, Butler ha pensato di realizzare degli adesivi che appiccicati sul vecchio frigo restituiscono un’immagine simile a quello nuovo. Cercando di coniugare il design che le caratteristiche della rete di distribuzione.
Proprio per tenere conto della complessità della distribuzione Butler ha dato vita ad uno spazio web interno nel quale i designer di coca-cola ed i partner del canale collaborano in modo congiunto alla creazione di nuovi prodotti e servizi.
Marco
