Sono di ritorno da un viaggio a Londra. Troppi gli stimoli per cercare una razionalizzazione convincente. Su un punto però ho maturato una certa convinzione e sicurezza. La direzione intrapresa dal design. Non più definizione di prodotti/oggetti ma articolazione di storie, racconti capaci di avere un impatto sui comportamenti e sulla vita delle persone. Un design che fa cultura. Un paio di esempi al volo.
Tate Modern: un vecchio impianto di produzione elettrica che si trasforma in un museo di arte contemporanea e che, come se non bastasse, diventa spazio di incontro e di vita per l’intera città (Aperitivo alla Tate guardando un Cattelan ? Of course!). La Tate racconta, sia con la sua struttura e organizzazione degli spazi sia con gli allestimenti interni, la cultura e l’arte in modo accessibile anche a chi non ha letto proprio tutto l’Argan. Interessante la rappresentazione dell’arte contemporanea con una timeline che mette ordine alla pletora di nomi e correnti artistiche. Ma la storia della Tate va ben oltre i confini del museo: sul suo esempio oggi si sta riqualificando tutta l’area prima degradata e pericolosa che le stava attorno. Una storia che deborda e si intreccia con la storia più grande del quartiere e della città.
Pret-a manger: è una catena che vende cibi pronti (sandwich, insalate, succhi di frutta, fette di torta) per pranzi/spuntini veloci. Il design ha un ruolo cruciale: dal punto vendita, al packaging pret-a-manger ha posto un’attenzione quasi ossessiva al tema della narrazione. Pret-a-manger vuole fare vera e propria cultura alimentare, spiegandoci che non dobbiamo mangiare troppo (soltanto 3 volte al giorno) e soprattutto dobbiamo nutrici con ingredienti di qualità (freschi e selezionati). Senza perdere di vista la sostenibilità del processo: tutto il packaging è riciclabile. Sulla salvietta che vi allegano al cibo che comprate ci sono perfino le scuse per la bruttezza (è infatti di colore marrone chiaro) della salvietta dovuta alla necessità del riciclo. By the way, il cibo è veramente di buona qualità. Un vero salto culturale per la povera cucina inglese.
Marco
questo potra’ essere un ottimo tema da affrontare per il prossimo incontro sul design e cibo per giugno a treviso….londra sempre anticipatrice!!!
Tate Modern è mitica, dal recupero di Herzog e De Meuron, alle installazioni nella sala delle turbine (mitico Eliasson) all’organizzazione delle opere negli spazi, allo spazio pubblico al suo interno.., quanto al resto Londra innova, da sempre. Ci sono caffetterie organiche a portobello, dove il caffè (anche questo strano per gli inglesi) è davvero ottimo. Il problema è: come possiamo in veneto, città distribuita, sperare di vedere replicati tali esempi? Avrebbero successo o saremmo noi gli unici quattro gatti a divenirne fruitori?
a mio avviso il problema del riuscire a creare alcune delle situazioni descritte da marco e che sono quasi “tipiche” di una città come londra, sta proprio alla base: londra è una metropoli, il veneto è una regione. le persone interessate al tema del design o comunque interessate a certi temi di cui ci ritroviamo spesso a discutere ci sono e sono numerose. però si trovano un pò a venezia, un pò a vicenza. ci sono alcuni gruppi a bassano, treviso, asolo e in altre cittadine. risulta difficile quindi riuscire a comunicare, presentare, coinvolgere piuttosto frequentemente persone che vivono o lavorano a decine di chilometri di distanza.
sarebbe utile riuscire a creare un nuovo sistema di connessione tra le persone. il veneto è riuscito a “inventare” un sistema industriale adatto al suo territorio (un sistema che, ricordiamolo, è stato analizzato e copiato). perchè qiundi non cerchiamo di creare anche una nuova rete per poter collegare (fisicamente e non virtualmente) e in velocità persone con gli stessi interessi ma che abitano al giorno d’oggi ad un’ora di distanza?
Credo che Matteo abbia messo il dito nella piaga. Poter dar vita anche qui nel nordest a processi di questa qualità non è senz’altro semplice. Innanzitutto richiede massa critica: ossia un mercato potenziale di interlocutori interessati ad iniziative di questo tipo. questo è molto più facile in una metropoli come londra che non in un territorio frammentato come il nostro. Il secondo aspetto riguarda la visione e la capacità strategica. Nel caso della tate Londra ha scommesso in modo esplicito sull’operazione considerandolo un importante processo di riqualificazione urbana e un asset strategico per sviluppo economico (turismo, attività culturali, ecc.). Da noi la capacità progettuale è difficile che emerga a partire da una elevata suddivisione delle competenze territoriali (comunali, provinciali, regionali) e da una forte mancanza di cultura politica. Insomma dobbiamo lavorare molto e bene per poter ottenere risultati che si possano almeno avvicinare per qualità (magari non proprio per scala) a quelli della Tate.
Marco
si è parlato (e si parla tutt’oggi) spesso dei vari distretti che sono presenti nel territorio italiano e in molti casi si è visto che una soluzione vincente o quanto meno interessante. bene. perchè allora non provare a fare una sorta di distretto del design o della cultura del design?
non so, io la butto là…
commenti…
beh io insegno a milano “design dei servizi”…quindi il tema non mi sembra nuovo ma anzi consolidato..e ho fatto a parma e milano per 3 anni di fila un corso sulla ristorazione collettiva, trasporti, servizi per i distretti creativi.
…così come di distretto del design si parla con una definizione ufficiale almeno dalla fine degli anni 90…(anzi branzi lo chiama “distretto dell’innovazione” e parla dell’area metropolitana milanese).
a milano stanno già realizzando una “design directory” pagata da camcom (in fase di implementazione).
così come non è nuovo per il d.council…
per quanto riguarda il food design nella sua accezione ampia, intelligente e di business trovo che pret a manger sia una espressione alta e contemporanea (è il mio favorito per rapporto qualità del servizio/qualità del cibo/esperienza…).
a londra infatti ci sono le esperienze più interessanti. provate a seguire le orme e le gesta del celebrity chef Jamie Oliver (Fifteen, Jamie’s school dinner…) e capirete che come sempre siamo “provincia”..(o avanti se la vediamo a la SLOW FOOD..anche se anche qui il progetto EATITALY..forse va in questa direzione)..
che dire..
sono d’accordo con stefanoma non si tratta di novità, anzi. ma il problema (tutto italiano) è proprio che se ne parla da anni e di risultati se ne son visti pochini. nel nordest men che meno. credo che su questo fronte l’Italia debba accelerare.
Marco
Due appunti due:
- la vera rivoluzione di Pret a Manger, e dei franchise della ristorazione “2.0″ (Caffè Nero, Starbucks, Balzac Cafè, etc.) non sta tanto nella qualità e attenzione al cibo – vedi qualità, cibo organico, provenienza controllata, etc. – quanto nell’aver saputo diventare, grazie a questo ma anche ad altri accorgimenti, tra cui il design, un consumo che definisce il cliente.
Il bicchiere di Starbucks con dentro il frappuccino, prima di essere bevanda misto caffè e misto frappè, è un simbolo che definisce il suo utente, proprio come l’iPod o l’occhiale da sole alla moda. Lo stesso le confezioni triangolari di Pret a Manger, che fanno mooolto ma mooolto più trendy che non un cartoccio d’alluminio con i sandwich preparati da mamma (sempre i migliori, ma senza il valore aggiunto del logo Pret)
- la cucina inglese, quella vera e tradizionale, era ottima. Poi è arrivato Churchill e le V2, e gli inglesi hanno stretto la cinghia e impoverito il desco. Ma adesso smettiamola col vecchio stereotipo, ormai gli inglesi (quelli che vogliono) mangiano benissimo.
massimo
Vero che Pret-a-Manger è molto cool e contribuisce a definire l’identità del consumatore, ma è altrettanto vero che l’esperienza complessiva del punto vendita e del cibo Pret-a-Manger ad essere particolarmente attraente. Le persone che vi servono sono gentili e vi aiutano, il cibo è di ottima qualità, gli spazi dove consumarli sono accoglienti e comodi, il tutto condito da un’estetica accattivante e da una forte attenzione per l’ambiente e la cultura alimentare, ecc. ecc. Insomma una combinazione di elementi tutt’altro che banale spiega il successo di Pret-a-Manger. Difficile poterlo capire senza esserci stati almeno una volta. L’interazione tra consumatore e Pret-a-Manger è parte integrante del valore.
Marco
Non condivido del tutto questo commento: tanto per fare un esempio molto concreto, nella stragrande maggioranza dei punti vendita Pret a Manger di Londra non ci sono i servizi – ti sembra che Pret a Manger punti sull’accoglienza e sulla comodità se poi non c’è un bagno per lavarsi le mani prima di mangiare?
…rispetto all’ultimo commento di massimo.
probabilmente la scomodità fa parte del progetto dell’interazione con il cliente e degli script di servizio progettati. prodotti di qualità, packaging con quote di servizio (forchettine, salviette, confezioni richiudibili, monoporzionature…cibo veg, organic..).
una idea di combinare una private label alimentare, con un minimarket con un ristorante per spuntini veloci.
quindi scelta di posti ad alto transito/location prestigiosa, di spazi piccoli, di pochi posti resident. luoghi molto cost effective (disponibilità di location, facilità di installazione, via le pulizie, via i clienti parcheggiati…) ..perchè tutto deve essere perfetto ma fast e con un giusto rapporto qualità/prezzo.
insomma un vero design dell’esperienza iperprogettato. prodotto-servizio-comunicazione-organizzazione.
ed in questo l’italia è indietro …anni.
ma forse perchè è indietro anni la “testa” dell’utente italiano (scusate il giudizio..) che sta sempre a rompere con le cose arcaico-tradizionaliste (ah come lo faceva mamma..ah quel barettino…signora mia) e indietro è la visione dei signori imprenditur che stanno sempre a pensare al “matone” o al “bulone” o al “made in itallyyyyy” (come in un amarcord…eterno) e ai servizi invece come luogo di scarsa redditività economico-imprenditoriale (a parte i servizi a babbo morto e senza concorrenza…in italia…legati ai trasporti…o ai servizi assicurativo-bancari…che solo di recente si stanno muovendo).
nel frattempo le altre nazioni avanzano…(e poi parliamo di competitività) e sproloquiamo di mercato….(mai che lo si guardi davvero..)…
forse si potrebbe provare a fare un reality…chissà..magari così qualcuno si accorge del tema (in realtà ne avevano fatto uno tempo fa in RAI..”il ristorante”..che era come sempre semplicemente patetico e basato sul modello sociologico e psicologico italiano dominante…tinello/sala da pranzo…)
riprendo la provocazione di stefanoma sulla testa degli italiani. per molto tempo ci siamo crogiolati con l’idea di essere uno dei paesi più sofisticati a livello mondiale in termini di cultura materiale (gli abiti, l’arredamento, il cibo, ecc.), di essere il centro della creazione di nuovi trend e di nuove estetiche. ad un certo punto però abbiamo smesso di sentirci frontiera nel gusto e nello stile e ci siamo un po’ seduti. Gli economisti sanno bene che se la domanda non traina, non è ricettiva, è difficile fargli digerire nuove idee e prodotti. forse il declino del nostro paese non è solo una questione che riguarda le imprese, ma è quolcosa di ancora più profondo che riguarda la testa degli italiani come cittadini-consumatori.
marco
scusate se ritorno ancora una volta sul problema “geografico”. lo faccio perchè ho appena visto il post su TURN che parla proprio del distretto creativo italiano. ed è stato curioso vedere come appena più a ovest del nostro veneto si stiano muovendo proprio in questa direzione.
di sicuro il tema, come dice stefanoma, non è nuovo ma a quanto pare solo ora sta venendo fuori qualcosa di concreto e non si tratta, ancora una volta, di una definizione di qualche illuminato creativo.
tra l’altro, michele cafarelli (l’autore del post su turn) parla di “referenti dell’ambito veneto”. quindi qualcuno di noi c’era?
concordo con stefanoma: ovviamente c’è un progetto dietro ai ‘mancati servizi’ di Pret, come c’è per quelli invece presenti di McDonald, o per le supertoilette dei ristoranti Ikea (lo sapevo, alla fine ci siam messi perfino a parlare di cessi… però sono anch’essi luoghi di servizio e di design!)
Certo, i luoghi di Pret sono illuminanti nello svelare la clientela a cui si rivolgono – la zona finanziaria di Canary Wharf, gli uffici di Marble Arch, etc. (il mio preferito, e il più vicino al mio ufficio, quello all’entrata del Tube di Bond Street). Ma rimango dell’idea che la loro intuizione geniale è stata quella, più ancora del buon panino, di creare l’oggetto di design perfetto che puoi vedere in mano al broker della City, o nella borsetta della power secretary, senza che questo abbia le connotazioni ‘negative’ che può avere il cibo da asporto (”la schisceta”, come dicono i Milanesi). E’ questa la rivoluzione (Italiani lontani anni luce con i loro pentolini precotti): portarsi il pranzo da fuori è cool. Sandwich confezionati a Londra se ne trovano dappertutto, da Tesco a Marks & Spencer, ogni catena li prepara. Mettendosi al di sopra di tutti come prezzo e design, Pret è l’Armani della lattuga, il Dolce e Gabbana del pane in cassetta. E in una città dove, secondo recenti statistiche, ci sono 3000 persone con stipendi superiori al milione di sterline, l’indotto speculativo si fa sentire anche durante il lunch break.